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Biologia do comportamento do consumidor

Se somos seres biológicos, porque negamos a biologia nos estudos e pesquisas do comportamento de consumo, diretamente e comprovadamente relacionada à motivação econômica? Os hormônios nos fazem agir. A raiz da palavra hormônio, em grego “hormo”, significa “por em marcha”, “fazer agir”. Níveis mais altos de testosterona nos torna pessoas mais atrevidas, que arriscam mais economicamente. Os hormônios têm a função de promover a homeostasia ou o equilíbrio do organismo com o ambiente e para isso age e dá “instruções” para o cérebro provocando a liberação de neurotransmissores; O sistema digestivo, particularmente o intestino, é povoada de várias cepas de micro-organismos, seres vivos, que em nos habitam e vivem em simbiose conosco. A microbiota, como é chamada, é a usina do corpo pelo simples motivo de produzir energia para vivermos. No intestino são produzidos 97% da serotonina, que é um neurotransmissor e por isso, o denominado como nosso cérebro entérico (intestino), tem uma influência sobre nosso comportamento em geral, inclusive o econômico. Quando falamos de ter resiliência, ela só pode se dar se você tiver as cepas corretas no seu intestino, que vão ajudar a produzir quantidades ideais de serotonina, que por sua vez vai influenciar no seu nível de resiliência. Ou seja, de nada adianta ler livros ou assistir palestras de como ser resiliente, se o intestino não estiver ocupado pelas criaturas unicelulares corretas; O sistema imune, está diretamente ligado à vontade humana de se reunir com outros ou se isolar, o que significa uma influência sobre nosso comportamento social, tão importante para as análises de comportamento do consumidor. Esses são alguns exemplos de como fica falha essa busca aprofundada do comportamento econômico e de consumo, sem compreender o que se passa dentro de um organismo humano.
Nosso objeto de estudo é um ser biológico e não levamos isso em consideração para compreender suas ações? É como se um engenheiro não precisasse entender de cimento, aço, ferro, tijolo e argamassa na construção de um prédio! Para o marketing tradicional basta um olhar externo, que chamamos de exteroceptivo e pronto voilà, questão resolvida. Mas, há muito o que se observar internamente, até porque o comportamento é resultado de uma ação ou provocação externa à uma reação interna no corpo como um todo e à uma especial reação físico-química cerebral, que é quem vai gerar o comportamento. Ou seja, o cérebro é quem gera comportamento e nós não precisamos estudá-lo, ter um “olhar” especial para ele?

Bufalo Manco

A motivação é interna e precede o comportamento e daí te pergunto: O que mais o marketing pode querer se não visionar antecipadamente os movimentos do consumidor ao invés de correr atrás de tendências, que podem não se confirmar? E como isso pode ser feito via neurociência? Simples, entendendo que temos Mecanismo de liberação inato (MLI), Padrões fixos de ação (PFA) e para provocá-los os key stimulos (KS).
O Mecanismo de Liberação Inato (MLI) ou esquema de acionamento inato um “filtro neural” que seleciona alguns estímulos relevantes entre uma fonte de mensagens sensoriais (provocação ambiental), ou um modelo armazenado (memória) que é usado para uma comparação com mensagens recebidas. O termo Mecanismo de liberação inato refere-se a uma interface neurossensório-motora que faz a mediação entre um estímulo-chave ou key stimulo e o padrão fixo de ação. Unidades especiais dentro do sistema nervoso que detectam mensagens neurais geradas por estímulos de sinais e, ao receber um sinal apropriado, ativam células motoras, desencadeando um padrão de comportamento de ação fixa.
Padrão fixo de ação, é o padrão de comportamento mais comum ou frequente exibido em resposta a um estímulo, externo ou interno. Ele explica por que o comportamento mais comum ocorre e qual é a razão biológica e filogenética, por trás dele. Isso ajuda a compreender a causa desse comportamento e a explicação de como esse comportamento ocorre. PFA descreve uma sequência comportamental instintiva que é altamente estereotipada e característica da espécie. São comportamentos inatos que propiciam aos indivíduos da espécie sua adaptação ao ambiente. Sabe-se que os padrões de ação fixos são produzidos pelo mecanismo de liberação inato, uma rede neural “hard-wired”, em resposta a um estímulo. Uma vez liberado, um padrão de ação fixo é executado até a conclusão.
E, por sua vez, Key Stimulus também conhecido em etologia por “estímulo sinal” ou “estímulo liberador” é uma provocação ambiental relevante, dentro de uma gama enorme de estímulos percebidos no ambiente que gera uma resposta comportamental especifica. Certos comportamentos inatos podem ser produzidos em todos os indivíduos da mesma espécie. Normalmente, esses comportamentos são desencadeados por um estímulo chave (KS). O estímulo-chave desencadeia um mecanismo de liberação inato (MLI), uma espécie de intermediário, que produz um padrão de ação fixo ou modal (PMA), uma resposta definida e constante.

Neuromarketing e Neurociência aplicada ao marketing

Hoje, é possível fazer pesquisas com equipamentos disponíveis para estudos de neuromarketing como: a Ressonância Magnética Funcional, O Eletroencefalograma, O Eye tracking, Face reader e também testes de biometria, que vão medir direta e indiretamente as respostas contidas no inconsciente, que não podem ser reveladas por uma pesquisa tradicional de comportamento do consumidor, buscando informações e insights nos 11 milhões de bits de informação captados pelo cérebro, alojados de maneira não consciente e não somente nos 40 bits dos quais o consumidor tem consciência e sabe te dizer o motivo.
A neurociência aplicada ao comportamento econômico há muito deixou de ser uma tendência, é hoje condição sine qua non, essencial para as empresas que querem tornar-se mais assertivas e por consequência mais competitivas nos seus mercados. Não há mais como prescindir das técnicas de neurociência aplicada, porque agregam indiscutivelmente uma profundidade no entendimento da motivação e comportamento do consumidor e trazem padrões motivacionais que impulsionam o consumidor ou o comprador à ação. Dessa afirmativa surge uma pergunta muito curiosa que me fazem com frequência: Mas pedro, isso tudo serve para a análise do consumidor, que envolve emoção, mas não para o comprador, que é racional, né? Neuromarketing não serve para o marketing B2B, não é verdade? Respondo sempre com outra pergunta: Por quê? O comprador troca o cérebro quando entra na empresa? Ele não leva seu sistema límbico (emocional)? Não leva tronco encefálico (instintivo)? Só entra na empresa com o seu córtex pré-frontal (racional)? Ou aquelas áreas param de funcionar enquanto ele está na empresa na função de comprador?
A ideia principal da neurociência aplicada ao marketing é olhar no comportamento do consumidor de um ângulo cognitivo, é uma estratégia de marketing conectada ao aspecto subconsciente e emocional do cliente. Neuromarketing é uma ferramenta que surge como uma alternativa proeminente que pode ajudar as marcas a compreender mais profundamente a próxima geração de clientes inteligentes e altamente mercado consumidor competitivo. Essa técnica que surgiu por volta de 2008, de maneira insipiente, hoje é considerada a ferramenta mais recente e avançada usada por pesquisadores de marketing para estudar e entender os padrões de comportamento do consumidor. Essa nova ferramenta estratégica usa técnicas de ponta em varredura do cérebro para entender as nuances por trás do processo de procura, escolha e tomada de decisão do consumidor. A medição das ondas cerebrais e das suas atividades fisiológicas, pode revelar idealmente respostas subconscientes dos consumidores aos estímulos de marketing, que não poderiam ser reveladas de outra maneira.

Paleomarketing

O cérebro do consumidor e o de todos nós, cérebro foi criado e desenvolvido para melhorar as probabilidades de sobrevivência da nossa espécie. Você, como todo ser humano, está ligado ao desejo, ao que parece gratificante e preparado para evitar o perigo.
Para contrariar esses impulsos, seu cérebro tem apenas uma fina camada de verniz moderno, circuitos analíticos que, muitas vezes, não são páreo para o poder das peças antigas de sua mente. Isso significa que quando você ganha, perde ou arrisca dinheiro, mexe com as emoções profundas, incrustadas nas partes mais antigas do seu cérebro. Olhar tudo isso com outros olhos que não o da sociedade, da cultura, mas sim com a visão da biologia, afeta sua tomada de decisão, permitindo que você tome atitudes mais sensatas, em favor do futuro e não somente do prazer imediato. Você melhora como consumidora e como investidora.
O cérebro do consumidor muitas vezes decide antes que você saiba. Ele não é uma peça separada de você, mas os processos automáticos, isto é, aqueles que acontecem bem abaixo do nível de consciência, podem escolher produtos e tomar decisões sobre os quais você fica sabendo só depois.
Em estudos publicados, pesquisadores descobriram que o ser humano toma decisões mesmo quando não está prestando atenção ao produto. É a vontade biológica antes da vontade social ou cultural. Nosso organismo decide o que é bom para a sobrevivência e conveniente para a reprodução e daí nos faz agir. Na década de 1980, Benjamin Libet estudando o livre-arbítrio, ou seja, a capacidade de tomar decisões por si, sem comandos por trás disso, descobriu que atos são precedidos por uma mudança elétrica no cérebro chamada de potencial de prontidão, que começa 550 ms (milisegundos) antes do ato. Isso significa que você fica ciente da intenção de agir 350 ms depois do potencial de prontidão ter início, mas 200 ms antes do ato motor. Portanto, o processo da vontade é iniciado inconscientemente. O que não quer dizer que a consciência não pode vetar ou barrar tal ato.

Cronobiologia da venda

Conquistar a atenção de um comprador em potencial para seu produto pode parecer uma tarefa difícil, mas com a ajuda de preceitos biológicos é possível entender e aprender quais são os horários ideais para realizar uma venda ou, ao menos, marcar seu nome entre as opções dos clientes. A biologia é capaz de revelar padrões de motivação humanos em relação ao comportamento econômico e de consumo sem que tenhamos que perguntar para o próprio consumidor. Porém, para que isso funcione de maneira efetiva, é importante decodificar o que está escondido por trás de atitudes cotidianas. Conhecer a si mesmo e seus limites é importante, porém, mais ainda, é necessário prestar atenção além do que o cliente diz antes de dar um passo importante.
Antes dos seres humanos inventaram o relógio, contamos com o nosso relógio biológico para nos dizer quando era hora de fazer alguma coisa. Este relógio, ou nosso ritmo circadiano, é como nosso cérebro coordena o dia entre o nascer e o pôr do sol. Ao longo do dia, recebemos sinais nos avisando para acordar, quando estamos com fome e quando devemos dormir. Apesar de ainda temos esse relógio biológico funcionando perfeitamente, mas nossa vida moderna muitas vezes o ignora. Levantamos quando nosso despertador exige, em vez de acordar naturalmente pela manhã. E então ficamos dentro de casa durante a maior parte do dia, tornando difícil para nosso cérebro determinar se aquela luz azul está vindo de uma tela ou do sol.
É preciso entender que o cérebro dá sentido ao tempo conforme um evento é vivenciado. A rede não codifica explicitamente o tempo do relógio. O que medimos é um tempo subjetivo derivado do fluxo contínuo da experiência. Principalmente, no cérebro, o relógio é subjetivo e baseado em experiências e eventos, não em unidades matemáticas. A forma como percebemos o tempo pode ser mudada, mudando as atividades em que a pessoa se engaja e de suas experiências. Pode parecer muito lento e instável, mas o cérebro tem uma maneira de organizar nossa percepção do tempo. Às vezes espreme, expande ou deforma o tempo. Deslizes sutis de tempo têm sido associados a emoções e atenção. Medimos o tempo por eventos memoráveis. São simplesmente um artefato da memória, uma vez que as emoções intensas nos levam a estabelecer mais detalhes, de modo que acreditamos que o evento durou mais tempo.

Eduardo: (34)99946-2275 (WhatsApp)